1. la politique de produit de l'entreprise.

1.1 Définition.

            C'est l'ensemble des règles, des principes (que l'entreprise se fixe) relatifs au lancement, à la modification ou à la suppression des biens ou des services vendus par l'entreprise.

1.2 La courbe de vie d'un produit.

            Différents types de publicités peuvent être utilisés.

            La courbe de vie du produit se rallonge. Ce qui réduit la durée de vie est l'obsolescence, l'accélération, la diffusion des technologies, l'évolution des besoins et des phénomènes de mode.

            Ce qui rallonge la durée de vie des produits est la politique de qualité, les politiques de relance des produits, la lutte contre le gaspillage par les associations.

1.3 Le lancement de produits nouveaux.

            La plupart des entreprises sont obligées de lancer des produits nouveaux plus ou moins rapidement suivant le secteur.

            A. Caractéristique des produits nouveaux.

            Elles permettent de définir les utilisations possibles du produit dans le cadre professionnel, privé, des loisirs pour l'affirmation d'un standing ou d'un rang social.

            Les caractéristiques de prix sont en fonction des coûts complets, de la politique des prix, et de la politique de qualité.

            B. Les étapes du lancement des produits nouveaux.

            Les différentes étape de lancement de produits nouveaux sont : la recherche des idées, le service de veille mis en place pour recueillir les besoins. Puis, il y a l'analyse préliminaire et sommaire des produits nouveaux et de son marché, la fabrication de prototypes automobiles, et les essais techniques et commerciaux.

            Il faut prévoir le lancement de la production, et le lancement commercial du produit.

            C. Les moyens nécessaires au lancement périodique de produit nouveaux.

            Les programmes de recherche et développement sont importants, et la capacité d'auto financement est assez importante pour les conduire, l'achat de brevets et de licences d'exploitation ou le rapprochement avec des entreprises innovatrices s'effectuent soit par le rachat, soit par le partenariat.

1.4 La notion de "gamme de produit" et son utilité.

            A. Définition.

            La gamme de produit d'une entreprise est l'ensemble de produit offert par cette entreprise industrielle.

            B. Les caractéristiques de la gamme de produit.

            Il y a 2 dimensions :      - Sa largeur : c'est le nombre de famille de produits proposés. Elle délimite les domaines d'activités stratégiques sur lesquelles l'entreprise va intervenir.

                                               - Sa profondeur : c'est le nombre d'article par ligne de produit.

            C. Pourquoi passer d'un produit à une gamme de produits.

            Cela permet de couvrir une plus grande part de marché. On doit adapter l'offre au segment identifié, pour bénéficier des avantages de la différenciation ou de la diversification c'est à dire rechercher un équilibre entre les activités saisonnières, la recherche de la rentabilisation d'un service après-vente, et rentabiliser les actions publicitaires. Cela permet aussi d'être plus efficace dans la gestion des approvisionnements pour faire bénéficier les produits de l'image de marque de l'entreprise, et pour relancer un produit qui cesse d'être nouveau.

            D. Les différents types de produits composant une gamme.

            Il y a :              - Les produits d'attaque qui vont attirer le consommateur sur les produits de la gamme.

                                   - Les produits de rentabilité où l'entreprise gagne des marges importantes.

                                   - Les produits complémentaires dont l'utilisateur a besoin du produit principal.

                                    - Les produits de blocages de la concurrence.

                                   - Les produits d'appel qui sont des produits de le grande distribution, et permet la dérive des ventes.

1.5 La marque.

            A. Définition.

            On définit la marque comme un signe distinctif qui permet d'identifier les biens et services d'un fabricant ou d'un distributeur, et de les différencier de ceux de la concurrence.

            La marque peut être un signe verbal, il s'écrit et se prononce facilement.

Le signe peut être figuratif. La marque peut être complexe, et contenir plusieurs éléments.

            B. Le rôle de la marque.

            Le rôle de la marque est d'identifier le produit. Il est aussi de reconnaître facilement le produit. La marque est un moyen de fidéliser la clientèle, c'est un élément stratégique important. Elle peut être aussi un élément d'actif important, elle peut être vendue, apportée en société, donnée en location.

            C. Les critères de choix d'une marque.

            Il y a d'abord des aspects juridiques, c'est un signe distinctif qui ne doit pas être interdit par la loi, ni contraire aux bonnes moeurs, à l'ordre public, et ne pouvant pas induire en erreur le client, et enfin ne pas porter atteinte à autrui. Le produit doit avoir des qualités commerciales c'est à dire un signe facilement prononciable, lisible, et audible. La marque doit être évocatrice, et déclinable.

            D. La gestion des marques.

            L'entreprise doit avoir :            - une ou plusieurs marques.

                                                           - avoir une marque unique pour tous les produits

                                                           - avoir une marque unique pour chaque gamme de produit.

                                                           - avoir une marque générique avec des déclinaisons.

                                                           - avoir un nom de marque par produit (ex. UNILEVER), le choix de marque vient de données commerciales.

                                                           - avoir une marque de distributeur. Les marques sont lancées par le distributeur.

1.6 Le conditionnement.

            A. Les fonctions techniques du conditionnement.

            Elles consistent à :        - protéger le produit pour sa conservation.

                                               - pour faciliter le transport en masse chez le distributeur, et à l'unité chez le client.

                                               - pour la gestion du rangement.

                                               - pour procurer une quantité fixe pour le consommateur.

                                               - pour adapter le produit aux besoins ou aux utilisations.

            B. Les fonctions commerciales du conditionnement.

            Elles permettent de :     - identifier le produit, et le faire reconnaître

                                               - participer à son recyclage.

                                               - est le dernier incitateur à la vente.

                                               - est conçu comme un service supplémentaire rendu aux clients grâce au volume, à la facilité d'utilisation, et l'ouverture facile.

                                               - est étroitement lié à la marque, et fait partie de l'image de marque.

1.7 La politique de qualité et de service.

            L'entreprise effectue des services annexes à la vente : le service après-vente, la commodité d'installation doit être envisagée dès la conception du produit.

2. la politique de prix.

2.1 Définition.

            C'est l'ensemble des règles, des principes qui concernent la fixation des prix de vente de l'entreprise. Elle effectue aussi l'établissement de ses tarifs avec les barèmes de remises, les conditions de ristournes, ainsi que les barèmes d'écarts. Elle détermine aussi les conditions de vente et de crédit.

            La politique des prix doit lui permettre de réaliser des objectifs commerciaux tout en lui assurant une rentabilité optimale.

2.2 Les politiques de prix fondés sur le coût de revient.

            A. Les particularités de la détermination comptable des coûts de revient.

            La détermination d'un coût est relativement simple s'il y a un unique produit. Il faut prendre en compte la périodicité de production.

            Si l'entreprise a plusieurs produits, elle doit effectuer une analyse de coût variable et de coût fixe, mais aussi des charges directes et indirectes.

Elle doit déterminer l'activité normale. La comptabilité à base d'activité permet de faire une analyse plus fine du coût de revient. On doit alors chercher les critères d'affectation, et les problèmes de l'information.

            B. Les politiques de prix unique.

            C'est le fait d'offrir le produit partout au même prix. Cela concerne un nombre de produit réduit.

            On fait un pourcentage de marge appliqué au prix de revient,(ou marge en volume) pour obtenir un prix de vente.

            C. Les politiques de prix différenciés.

            Le même produit va être proposé à des prix différents selon la clientèle, et le lieu de vente.

            Pourquoi ?      Cela permet d'étendre le marché de l'entreprise en surface et profondeur. Cela permet aussi de saisir des opportunités. Cela contribue à améliorer les conditions d'exploitation de l'entreprise; elle permet d'augmenter le chiffre d'affaire de l'entreprise.

            Comment ?     Il y a différents critères :           - Différenciation par la zone : le produit est offert à des prix différents selon les régions (ex. : l'essence). C'est pour faciliter l'implantation de l'entreprise dans la zone.

                                                                                  - Différenciation par la clientèle : c'est en fonction des catégories socio-professionnelle. La différenciation est liée au produit ou à son conditionnement. Le même produit va être offert sous différentes marques.

                                                                                  - Différenciation par le circuit.

2.3 Les autres facteurs à prendre en compte pour la fixation des prix de vente.

            A. La politique commerciale de l'entreprise.

                        - C'est une politique d'écrémage du marché c'est à dire les prix plus élevés que le marché mais ,avec des quantités de vente plus faible, ainsi les marges peuvent être confortables.

                        - C'est aussi une politique de pénétration du marché qui implique un prix plus réduit avec une présentation plus sommaire du produit.

            B. Les caractéristiques de la demande.

                        1) L'élasticité de la demande par rapport au prix :        c'est un lien existant entre la quantité demandée et le prix offert, par un coefficient d'élasticité. Elle est naturellement négative.

            Il y a des demandes quasi inélastiques : ce sont les produits de 1^ère nécessité.

            Bien qu'ils ont une très forte élasticité, les prix ont une très forte influence sur les quantités vendues. On peut obtenir cette élasticité par les études de l'INSEE, et par une étude de marché qui est une donnée plus fine.

                        2) Les cas de demandes "anormales" : C'est le cas d'élasticité positive (ex. : la demande du luxe augmentait lorsque le prix augmentait, cela est due à la gestion des prix de vente.

                        3) La notion de "prix psychologique" : C'est le prix auquel le plus grand nombre des acheteurs acceptent d'acheter le produit. On effectue une enquête auprès des consommateurs.

                        0%                                                                                                     100%

                        % des consommateurs                                                           

                        qui trouvent le prix trop bas                                                     % des                                                                                                                               consommateurs

                                                                                                                                qui trouvent les

                                                                                                                                 prix trop chers

                100%                                                                                                        0%

                        P₁                                                                                                      P_n

            C. Les prix de la concurrence.

                        1) Pratiquer un prix inférieur à la concurrence : on peut délibérément se positionner en-dessous des prix des leaders, en captant la notoriété du leader.

            Le risque est de déclencher une guerre des prix. Le leader réagit, résiste, mais les plus faibles disparaissent.

                        2) S'aligner sur le prix d'un concurrent : c'est la différenciation sur les autres facteurs offerts. Le prix n'est pas un élément primordial.

                        3) Appliquer un barème professionnel : c'est dans le domaine de l'artisanat, des installations électriques; mais dans ce domaine le nombre est restreint.

            D. La réglementation des prix par l'Etat.

            La liberté des prix est en vigueur aujourd'hui. Les prix avaient été encadrés, voire bloqués de 1978 à 1982. Une poussée inflationniste était dangereuse pour la production, et entraînait une augmentation des salaires. Les fonctionnaires qui travaillaient au service des prix qui a été dissout et ils vont  vers DGCCRF

3. la politique de distribution.

            Définition :La politique de distribution est un ensemble de règles, et de principes relatifs aux choix des circuits, des modalités de distribution des produits et des services de l'entreprise.

3.1 La notion de distribution.

            Définition : C'est une activité qui est mise en oeuvre pour conduire un produit ou un service jusqu'au consommateur final.

            A. Les fonctions de la distribution.

                        1) Les fonctions principales :    - Le transport des produits du lieu de fabrication au lieu de commercialisation .

                                                                       - Le stockage, en attendant la vente.

                                                                       - Le fractionnement qui permet d'adapter la conditionnement des produits aux besoins des clients intermédiaires (ex. : utiliser les palettes pour livrer aux grossistes l'eau).

                                                                       - L'assortiment qui est proposé dans les hypermarchés aux clients.

                                                                       - L'information qui va du producteur au consommateur ou l'inverse c'est à dire du consommateur au producteur.

                        2) Les fonctions annexes :        C'est pour les entreprises de distribution. Elles peuvent rendre différents services :

                                   - Une fonction de proximité.

                                   - Les horaires d'ouverture plus souple, c'est à dire le dimanche par exemple.

                                   - Une possibilité de livraison à domicile.

                                   - Une possibilité de prise de commande par téléphone.

                                   - Une possibilité d'installation des produits, et un service après vente.

                                   - Des conditions  de crédit.

            Toutes ces conditions ajoutent de la valeur aux produits ou aux services.

            B. Les circuits de distribution.

            Définition : C'est l'ensemble des intermédiaires qui interviennent entre un producteur et le consommateur final.

            Il peut y avoir un circuit direct, ou extra-court qui va du producteur au consommateur sans intermédiaire.

            Un circuit court est celui où il y a qu'un seul intermédiaire.

            Un circuit long a plusieurs intermédiaires. On peut aussi avoir un circuit extra-long, par exemple les services intermédiaires qui forment la distribution des fruits et des légumes (5 intermédiaires).

            C. Le rôle des intermédiaires.

            Leur rôle est de réduire les transactions physiques.

            Dans le schéma de la feuille, le nombre des transactions passe de 12 à 7 avec un grossiste.

            Les avantages :           Pour le producteur, cela entraîne  :

                                   - une diminution des coûts de distribution et de logistique.

                                   - Un abaissement de ses coûts de transaction des commandes puisqu'elles sont regroupées.

                                   - Un gain de temps au niveau des échanges.

            Les inconvénients pour le consommateur :

                                   - La multiplicité des intermédiaires contribue au renchérissement du produit. Chacun prend sa marge bénéficiaire.

                                   - La multiplicité des intervenants sur le marché entraîne une confussion sur l'origine du produit.

3.2 Le choix des méthodes de distribution (pour une entreprise de production).

            A. La participation du fabricant aux opérations de distribution.

            Le producteur a la possibilité de lui-même assurer la distribution complète de ses produits.

            Il peut aussi externaliser ses opérations de commercialisation.

            Il y a un aspect financier : matériel, des entrepôts, du personnel, de la force de vente.

            Il y a d'autres aspects :             - Dispersion de la clientèle.

                                                           - La nature du produit.

                                                           - Les dispositions légales (ex. : les grossistes régionaux pour les produits pharmaceutiques).

            B. La stratégie de distribution.

            On distingue 3 types de stratégie :        - La distribution ouverte, où l'on choisit de mettre à la disposition des clients les produits dans le plus grand nombre de point de vente possible.

                                                                       - La distribution sélective, où le fabricant va choisir un certain nombre de point de vente pour ses qualités de distributeur.

                                                                       - La distribution exclusive, où l'on passe des accords précis quand à la mise à disposition des produits sur un espace géographique défini. On recherche une qualité absolue de la distribution et des services annexes.

            C. La logistique commerciale.

            C'est l'ensemble des moyens destinés à réaliser dans les meilleurs conditions possibles toutes les activités matérielles de distribution.

            On s'occupe de tout ce qui est manutention c'est à dire :

                                   - Le chargement et le déchargement

                                   - L'entreposage régionaux ou nationaux

                                   - Le stockage, et la gestion physique des magasins

                                   - Le coût important si le stockage est informatisé.

4. la gestion de la force de vente.

4.1 Le rôle et la composition de la force de vente

            A. Les fonctions de la force de vente.

            Les fonction sont : la prospection, la vente, les services conseil.

            On trouve, encore, l'aide au choix du client, les conseils d'utilisation. Il faut aussi assurer la diffusion des informations dans les 2 sens.

            B. La composition de la force de vente.

                        1) L'équipe interne :     Elle est composée de la direction commerciale, le personnel chargé de la distribution, et de l'administration des ventes, suivi de l'administration des commandes. Cette équipe est essentiellement sédentaire, le plus souvent centralisée, mais elle peut être décentralisée.

                        2) L'équipe externe :    C'est l'équipe qui se trouve sur le terrain c'est à dire :

                                   a) les représentants indépendants. Ils ne sont pas liés à un contrat de travail. Dans cette catégorie il y a :      - L'agent commercial, qui a un mandat de vente donné par l'entreprise, et il agit au nom de l'entreprise.

                                               - Les commissionnaires, qui ont un mandat de vente donné par l'entreprise, mais ils agissent en leur propre nom.

                                               - Les courtiers, dont leur rôle est seulement de rapprocher las acheteurs des vendeurs.

                                   b) Les voyageurs représentants placiers (VRP). Leur contrat de travail est amélioré, ils ont droit à une indemnité compensatrice de clientèle si rupture.

            Ils sont plutôt multicards, c'est à dire qu'ils représentent plusieurs entreprises , ils vont assurer une partie de la fonction de répartition. Ils sont utiles surtout lorsque la clientèle est dispersée.

                                   c) Les vendeurs salariés de l'entreprise. Ce sont des salariés comme les autres.

4.2 L'organisation de la force de vente.

            A. Le découpage par secteur.

            Les critères de découpage sont :          - Géographique

                                                                       - Par produits

                                                                       - Par clients, qui sont les entreprises, les particuliers, les "grands comptes", les administrations.

                                                                       - Par matrices, c'est à dire le regroupement de plusieurs critères.

            Le découpage par secteur permet de rétablir équitablement la charge de travail des vendeurs, ainsi que la rémunération.

            Il doit y avoir une répartition de telle façon que la charge de travail soit équilibrée entre les différents vendeurs mais en fonction de leur compétence.

            B. Les normes de visite.

            Il s'agit de fixer aux vendeurs de l'entreprise, et de leur imposer des objectifs de visite aux clients. Cela est nécessaire pour certains clients importants, pour lesquels les relations commerciales sont essentielles. Cela est d'un coût assez onéreux, mais peut être rentable à long terme.

            Le nombre des contacts dépend de la nature du produit, de la nature du client, de l'organisation commerciale mise en place, et des pratiques de la concurrence.

            Les aspects de la prospection pure fait intervenir les personnes qui ne sont pas actuellement  des clients du produit. Des normes peuvent imposer des quotas de visites à des clients potentiels.

4.3 La rémunération et le contrôle de la force de vente.

            A. Les objectifs de vente (les "quotas").

            Ce sont les objectifs à réaliser selon les découpages retenus.

            On cherche à stimuler les vendeurs, à créer entre eux une émulation. des sanctions peuvent être prises dans le cas où les objectifs ne sont pas atteints.

            B. La rémunération des vendeurs.

            Il y a un fixe, plus une commission. Ce qui a changé, est la façon du calcul de la commission des vendeurs. Elle se fait sur les ventes encaissées, et non plus sur les ventes effectuées.

5. L'organisation des services commerciaux.

            Cf. les feuilles.