LA FONCTION MARKETING
I - le marketing : fondement de l'action commercia
1.1 Définition
A Le marketing : un état d'esprit
Avoir la préoccupation constante des clients : l'état d'esprit doit être détenu par tous les salariés de l'entreprise.
C'est un coordinateur de l'activité de l'entreprise : satisfaire les clients.
Définition :
- Le marketing, comme fonction de l'entreprise, est l'élaboration et la mise en oeuvre de la stratégie commerciale de l'entreprise, par l'analyse systématique et approfondie de la demande.
- "La mercatique est l'ensemble des actions qui dans une économie de marché ont pour objectif de prévoir ou de constater, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur en telle catégorie de produits et réaliser l'adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial de l'entreprise aux besoins ainsi déterminés".
Ces deux définitions sont rendues par un arrêté.
B - Le marketing : fondement scientifique de l'action de l'entreprise
Il faut accorder de l'importance aux études réalisées par les services commerciaux dans le domaine des statistiques (constitution d'un échantillon) et le problème de l'extrapolation sur la population toute entière.
L'expérimentation se réalise par des marchés tests (ex. : pour les produits bébés offerts).
1.2 Les objectifs du marketing pour l'entreprise
Ils sont de 2 catégories. Il y a d'abord les objectifs directs principaux :
- Accroître les débouchés de l'entreprise,
- Étendre le marché de l'entreprise (géographique et en profondeur : les non-consommateurs relatifs, et ceux de la concurrence).
- Fidéliser les clients.
- La politique de qualité du produit.
On trouve ensuite les objectifs secondaires :
- Améliorer l'efficacité de l'entreprise, sa profitabilité.
- Favoriser la rentabilité de l'entreprise.
- Contribuer à la croissance de l'entreprise.
1.3 Pourquoi le marketing ?
Son apparition et son développement s'expliquent dans la transformation des économies occidentales qui se sont opérées à la fin des 30 Glorieuses.
Une époque d'une économie de production s'étend jusqu'à la fin des années 1960. Les besoins solvables de la population sont largement satisfaits par une offre qui est très diversifiée et différenciée
Les entreprises sont amenées à adapter leurs offres au goût du consommateur, et à affiner leurs offres. aux besoins du consommateur.
Les clients, face à une offre pléthorique, sont plus exigeants et demandent davantage de qualité.
1.4 Les méthodes du marketing
A - La connaissance approfondie du marché
Il faut une connaissance approfondie du marché, qui se divise en 2 points :
- L'étude de la clientèle et de ses besoins. C'est d'abord l'étude des besoins actuels de la clientèle : c'est un aspect qualitatif, et un aspect quantitatif. Ensuite, on trouve une étude des besoins potentiels. Enfin, il y a l'étude des motivations d'achats.
B - La préparation de l'action sur le marché
L'adaptation de l'offre de l'entreprise au marché passe par l'adaptation des produits et des prix. Elle passe aussi par l'information sur les prix pratiqués, et sur les coûts supportés par la concurrence. Elle passe encore par la recherche du prix psychologique (pour le luxe par exemple). Elle passe enfin par le choix des circuits de distribution; et par la définition des actions publicitaires et des promotions de vente.
1.5 La place du marketing dans l'organigramme de l'entreprise
Elle est fonction de la taille de l'entreprise. Dans les grandes entreprises, on va trouver une direction du marketing; elle assurera la totalité du travail ou fera la coordination avec les autres services.
Dans les P.M.E., la fonction du marketing est assurée par un cabinet extérieur, ou par le directeur commercial dans certains cas ( s'il a fait des études sur le sujet).
Dans les très petites entreprises, la fonction du marketing n'existe pas, elle est exercée directement par le chef d'entreprise, ou n'est pas exercée s'il ne le fait pas continuellement
Elle est aussi fonction de la nature de l'activité, et de la conception qu'ont les dirigeants de la place du marketing dans l'entreprise.
1.6 La politique du marketing de l'entreprise
A - Définition de la politique du marketing de l'entreprise
C'est l'ensemble des objectifs que l'entreprise se fixe dans le domaine commercial, du point de vue des marchés, et du point de vue des produits; c'est aussi l'ensemble des choix, et des orientations relatif à son action commerciale.
B - Le contenu de la politique de marketing de l'entreprise
Elle est représentée par le choix des marchés sur lesquels l'entreprise va agir : géographique, et segment de marché.
C'est aussi le choix des produits, et de la gamme des produits à proposer.
Il existe un choix entre une politique de pénétration de marché ou une politique d'écrémage du marché (DELL est différent de PACKARD BELL)
Il y a aussi le choix entre une stratégie de spécialisation et une stratégie de diversification voire une stratégie de différentiation.
L'entreprise doit tenir compte de l'image de marque qu'elle veut donner d'elle-même ou de ses produits.
Elle doit définir la politique d'obsolescence à suivre par les
produits. Elle doit tenir compte aussi de la politique de gamme des produits, et
de la courbe de vie des produits, ainsi que de la distribution et de la
communication commerciale.
II - les moyens d'action de l'entreprise sur la demande
2.1 Remarques préalables
La publicité et la promotion des ventes sont des relations publiques qui poussent le produit vers le consommateur. La publicité incite le consommateur à tirer le produit vers lui.
Le mieux dans une action commerciale est de combiner la publicité et la promotion des ventes.
L'action sur la demande n'est qu'un aspect de l'action de l'entreprise sur le marché. On doit tenir compte de l'offre, de la demande, et du prix.
L'action sur l'offre est une politique de produits différenciés, et une politique d'adaptation de produit. En agissant sur la politique de distribution, elle peut agir par sa politique de prix en concurrence avec ses autres actions, en cohérence des prix et des coûts de revient.
La notion de vente à perte ne peut pas s'appliquer à une activité industrielle; elle s'applique principalement pour les entreprises dans la distribution.
La communication commerciale n'est qu'un aspect de la communication externe; car il y a aussi la communication financière.
2.2 La publicité
A - Généralités
1 - Définition
La publicité est l'ensemble des techniques à effet collectif qui s'ajoute à l'activité commerciale pure et simple pour créer, maintenir ou développer une clientèle au profit d'une entreprise, ou d'un groupement d'entreprises. Elle vise le public, et les réseaux de distribution pour provoquer et accroître la demande d'un produit.
La publicité est un ensemble de moyens de nature psychologique, mise en oeuvre à des fins commerciales. La publicité subliminale est interdite
2 - Objectifs de la publicité
Ils sont au nombre de 2 :
- Augmenter les ventes, c'est à dire créer une image favorable dans le public.
- Reconnaître l'entreprise et informer les consommateurs de la gamme des produits de l'entreprise.
3 - Formes de la publicité
Il existe la publicité directe, c'est un marketing direct. Ce marché est en extension.
Dedans, il y a le publipostage, le mailings.
En 1993, 3,5 milliards de messages publicitaires sont envoyés :
- les imprimés sans adresses, c'est à dire les journaux d'annonces gratuites.
- les catalogues de vente par correspondance.
- l'insertion d'annonces dans les colis de vente par correspondance (on compte 260 millions de colis contenant au moins 2 messages publicitaires).
- les annonces parues dans la presse contenant un bon à découper, un code Minitel, ou un numéro vert.
- les spots télévisés dans lesquels un contact téléphonique ou Minitel est visualisé pendant 15 secondes.
- le marketing téléphonique.
- le démarchage par l'envoi de messages télécopiés.
Il existe la publicité indirecte, c'est une publicité de marque, et différentes publicités institutionnelles.
La publicité institutionnelle est aussi appelée publicité d'entreprise ou "Corporate promotion".
C'est pour améliorer l'image de l'entreprise, le public est relativement direct.
Il y a effort de légitimation de la politique de l'entreprise, c'est un effet recherché sur le long terme
Il existe aussi la publicité collective
Par exemple les produits laitiers, la publicité sur l'or, le sucre.
Cette publicité est financée par un organisme professionnel pour l'ensemble de la branche.
B - Les "véhicules " publicitaires
1 - Les médias
C'est un canal d'information, c'est un vecteur de communication par lequel l'entreprise fait parvenir le message publicitaire à ses destinataires (cible).
Dans les médias, on compte la télévision, la presse, l'affichage, le cinéma.
2 - Les supports publicitaires
Ce sont des éléments particuliers à l'intérieur d'un média : TF1, R.T.L., GEO.
3 - Les critères de choix du véhicule publicitaire
On doit tenir compte du coût du support, de l'efficacité du support publicitaire, la cible du message publicitaire, l'importance de l'audience du support, et l'instrument de mesure de l'audience.
C - La planification de l'action publicitaire de l'entreprise
1 - La politique publicitaire
C'est l'ensemble des principes généraux qui oriente l'action publicitaire de l'entreprise.
On doit faire le choix de l'équilibre de la publicité d'entreprise, et de la publicité de marque (ex. : les lessiviers).
2 - Les objectifs publicitaires
C'est la quantification de la politique publicitaire de l'entreprise. Les objectifs sont chiffrés et programmés. Ils nécessitent des instruments de mesure parfois difficile à mettre en oeuvre. Ainsi, par exemple, l'augmentation de la notoriété de l'entreprise n'est pas un objectif publicitaire. Il faut donner un pourcentage et une durée : donc l'augmentation de 7% en 2 ans est un objectif publicitaire. Les résultats de l'enquête sont là pour contrôler les objectifs et pour le feed-back.
3 - La stratégie publicitaire
C'est le choix des moyens inter-indépendants à mettre en oeuvre pour réaliser les objectifs fixés.
Il faut définir :
- La cible : c'est la population visée en terme d'âge, de sexe, et de position géographique.
- Le choix d'un axe psychologique : c'est la définition de la satisfaction qui évoque un besoin, dans l'esprit des consommateurs, par le message publicitaire les amenant à effectuer l'achat du bien ou du service. Il peut aussi viser soit la stimulation d'une motivation d'achat, soit la réduction d'un frein à d'achat.
- Le choix des vecteurs publicitaires choisis
- Le plan de campagne publicitaire
4 - Le
plan de campagne publicitaire (ou plan d'action)
Il y a d'abord l'établissement du plan de campagne :
- L'évaluation globale des dépenses de publicité : c'est à dire être en mesure d'obtenir les coûts pour chaque élément du plan d'action.
- Fixer un pourcentage de son CA à la publicité, en tenant compte des expériences passées, et de ce qu'ont fait les concurrents.
- La répartition du volume des dépenses publicitaires dans la période concernée, par les produits ou sur une famille de produit, par les média ou par support.
Ensuite on a l'élaboration du plan de campagne : C'est une étape relativement longue.
Définition ou choix du concept d'évocation : c'est une notion proche de l'axe psychologique. Le concept évoque, dans l'esprit du consommateur de façon aussi concrète que possible et efficace, la satisfaction retenue comme élément moteur.
La réalisation de l'annonce publicitaire demande des qualités essentielles qui sont :
- la simplicité
- le caractère direct, la clarté
- la précision, la concision
- le caractère vivant, le jeu des couleurs
Le texte du message publicitaire est à tester avant.
Qui le met au point ? C'est une agence publicitaire ou un conseil en marketing pour les P.M.E.
On doit tenir compte des critères de choix des supports.
L'établissement du planning : il faut veiller dans l'entreprise à la synchronisation des différentes actions qui sont prévues, entre les actions publicitaires et la production par exemple.
Le contrôle se divise en 2 aspects :
- Il y a l'exécution du plan d'action, lui-même qui porte, en temps voulu, sur toutes les actions programmées, sur le contrôle des dépenses organisées par rapport aux prévisions.
Il porte aussi sur la coordination entre les actions de publicité, et les actions de production et de distribution, pour que les articles pré-vendus soient effectivement vendus car ils sont disponibles.
Le contrôle peut être fait par un service de contrôle de gestion qui connaît le marketing. Cela lui permet de savoir si l'écart est inévitable, important ou marginal.
- De l'efficacité de la publicité : c'est une recherche entre les ventes et le passage de la publicité sur le support.
Exemple : les coupons réponse, l'étude par sondage, l'étude sur l'évolution de l'image de marque de l'entreprise.
L'image de la publicité doit avoir 5 éléments de base : la proximité de l'image, la netteté de l'image, le contenu de l'image, la valorisation des éléments de l'image, et les associations entraînées par l'image.
D - Obstacles et "support" psychologiques de l'action publicitaire
1 - Les obstacles psychologiques à l'action publicitaire
Il y a d'abord la résistance de l'opinion à toute mise en condition; ensuite, on doit tenir compte des réactions anticonformistes, puis de la saturation publicitaire, et enfin du désintérêt du public.
2 - Les "supports" psychologiques de l'action publicitaire
Différents aspects interviennent :
- La motivation d'achat que l'action publicitaire cherche à stimuler pour provoquer l'acte d'achat par les clients.
- L'aspiration au mieux-être, au confort, et au bonheur.
- La recherche des économies.
- L'aspiration "au retour à la nature", au cadre de vie villageois.
- Le goût de la possession, le snobisme, la volonté de puissance.
- L'individu séducteur, élégant, sportif.
- Les besoin de sécurité.
- L'excitation sexuelle.
E - Utilité économique et sociale de la publicité
1 - Au plan général
Le nombre d'emploi pour la publicité est important : 75 000 salariés directement ou indirectement employés dans la publicité.
C'est un volume de chiffre d'affaire de 1,5% du PNB qui est réalisé pour la publicité.
La publicité sert au financement de la presse et ainsi à ce qu'elle reste indépendante, et elle sert aussi au financement du mobilier urbain.
Elle est utile car c'est le reflet des goûts et des mœurs d'une époque, mais on ne peut pas voir les tenants et les aboutissants.
2 - Utilité de la publicité pour les entreprises
C'est, en premier lieu, d'assurer l'information sur les produits de l'entreprise, et d'inciter à l'achat de ces produits, et permettre de résorber les stocks trop importants. Mais c'est aussi un moyen de lutte et d'action contre la concurrence.
La publicité contribue indirectement à la baisse du prix de vente par l'effet de masse qu'elle peut engendrer.
La publicité a créé une barrière à l'entrée (ex. : les lessives, l'automobile, l'électronique).
3 - L'utilité de la publicité pour les consommateurs
- L'aspect positif : La publicité permet l'information du consommateur sur l'existence d'un produit, sur l'utilisation possible de ce produit et des conseils d'utilisation.
Elle apporte, aussi une amélioration du mode de vie des consommateurs (ex. de l'hygiène). Elle apporte aussi une augmentation du confort en l'informant; et permet de réaliser des économies.
- L'aspect négatif : Il peut y avoir :
- Une création artificielle des besoins de 2nd ordre.
- Un coût important de la publicité.
- Une création de comportement stéréotypés pouvant être dangereux.
- Une entrave au libre arbitre du consommateur.
- La moralité de certaines publicités avec le problème de l'image de l'enfant.
- Le risque de publicité trompeuse.
Il y a d'abord, l'interdiction de la publicité trompeuse depuis la législation de Décembre 1973. la loi ROYER définit les choses de façon large : la publicité sous toutes les formes que ce soit , des abnégations, des informations fausses, ou des éléments à induire en erreur, lorsque celle-ci porte sur un ou des éléments suivants :
- L'existence du produit.
- La nature du produit.
- Les qualités essentielles.
- Le prix et la condition de vente.
- Le résultat qui peut être attendu de leur utilisation.
- La portée des engagements pris par la publicité c'est à dire les annonceurs.
Les sanctions : L'amende est de 1 000 F à 25 000 F, et l'emprisonnement est de 3 mois à 2 ans. L'amende va jusqu'à 50% des dépenses publicitaires pour :
- La publication du jugement.
- La cessation de l'activité litigieuse.
- L'annonce rectificative.
D'autres dispositions légales relative à la publicité existe. La publicité est interdite pour le tabac, et pour les boissons alcoolisées ( loi EVIN de 1991).
Deux organismes contrôlent la publicité :
- Le CSA (Conseil de Surveillance de l'Audiovisuel) intervient par tous les moyens appropriés : l'objet, le contenu, les modalités de programmation des chaînes de télévision. Il fixe le temps maximal qui peut être consacré à la publicité pour les chaînes privées, il examine le contenu de la publicité.
- Un autre organisme dépendant du CSA, le CCP (le Comité de la Communication Publicitaire) est présidé par un membre du CSA et examine les messages avant leur diffusion. Il précise les usages professionnels à respecter dans le domaine de la communication publicitaire et les règles déontologiques : le message publicitaire doit être rédigé en français, il doit être véridique, décent, respectant la personne humaine, les droits de l'homme (la discrimination est interdite), il ne peut pas porter atteinte au crédit de l'état.
La défense du consommateur par les associations de consommateurs :
- Les principales associations :
- l'INC est un organisme public qui publie "60 millions de consommateurs".
- l'UFC (Union Fédérale des Consommateurs) publie la revue "Que choisir".
- ORGEGO (Organisation Générale des Consommateurs) existe au plan local, régional et national, et s'associe au niveau de l'Europe.
- La défense indirecte du consommateur : Elle se fait par l'information, le test des produits, les essais comparatifs, la publication d'articles critiques. Ils analysent certains messages publicitaires. Elle se fait aussi par l'intervention auprès des fabricants.
- La défense directe du consommateur : Les associations ont la
possibilité de porter plainte contre les entreprises qui n'auraient pas respecté
les obligations légales.
L'émergence du droit de consommation :
- la loi de 1972 sur la protection des consommateurs par la présence du bon de commande et la formule de rétractation de 7 jours.
- la loi sur l'information du consommateur par l'affichage des prix, des conditions de vente, sur l'étiquetage, et dans le domaine du crédit par le délai de 7 jours pour accepter explicitement l'offre du prêt.
- la répression des clauses abusives et la mise en place de structures chargées de la protection du consommateur et la répression des fraudes : DGCCRF c'est à dire Direction Générale de la Consommation de la Concurrence et de la Répression des Fraudes.
L'adaptation des structures de l'état : Il y a la création de la DGCCRF, de la CSC (Commission de Sécurité des Consommateurs), de la commission des clauses abusives, la Boite Postale 5000 à la préfecture du département, et d'un ministère de la consommation (ou un secrétaire d'état).
L'adaptation des entreprises : la création de "services consommateur : Il y a une politique de qualité suivie par les entreprises.
Quelles sont les missions de l'entreprise ?
- A l'intérieur de l'entreprise, elle doit faire circuler les informations et récupérer les informations aux services concernés.
Elle doit aussi sensibiliser les autres services aux besoins du consommateur; modifier l'attitude du personnel vis à vis du consommateur.
Pour être efficace, il faut qu'il soit près de la direction générale c'est à dire indépendant du marketing ou de la production pour ne pas occulter certaines informations c'est à dire minorer des erreurs.
La satisfaction des réclamations des clients contribuerait à fidéliser la clientèle.
F - L'organisation professionnelle de la publicité
1 - Les agences de publicité
Leurs missions : les agences sont des intermédiaires entre les entreprises et les médias qui sont le support de la publicité.
Le rôle est de concevoir, d'exécuter, de contrôler les actions publicitaires pour le compte des entreprises.
Leur nombre est d'environ de 400 agences de publicité qui sont dominées par 3 groupes importants dont HAVAS, PUBLICIS.
Ce sont des associations des Agences en Communication Commerciale.
2 - Les organismes professionnels
- AACC = Association des agences en communication commerciales.
- U.D.A. = Union des annonceurs, il date de 1916.
- CSA = Conseil supérieur de l'audiovisuel.
- CCP = Conseil c de la publicité.
- BVP = Bureau de vérification de la publicité.
- CESP = centre d'étude des supports publicitaires. C'est un organisme professionnel d'étude et d'action sur le marché publicitaire. Il mesure l'audience de la publicité sur les médias, et l'audience des support publicitaires.
- IREP = Institut de recherche et d'étude publicitaire. Il conduit à des travaux de recherche appliquée sur les techniques publicitaires.
L'UDA regroupe toutes les entreprises qui utilisent la publicité. Elle représente les annonceurs auprès de l'administration, et des pouvoirs publics.
Le BVP, CCP, CSA sont des organes de réglementation du marché publicitaire et de la régulation du marché publicitaire.
Le BVP date de 1933, et regroupe des représentants de l'AACC et de l'UDA, les représentants d'association de consommateurs.
Son rôle est de vérifier que toutes les annonces publicitaires respectent bien les dispositions légales; que les publicités ne soient pas trompeuse ou immorales. Il ne dispose pas de moyen répressif. Il agit sous forme de recommandations, de conseils, et de contrôles.
NB : La publicité comparative depuis la loi du 18/01/1991 est possible, mais avec des conditions restrictives :
- les éléments comparés doivent être pertinents et essentiels.
- les biens ou les services doivent être de même nature et disponible sur le marché.
- la comparaison sur les prix ne peut porter que sur des produits identiques, et vendus dans les mêmes conditions.
- la publicité ne doit pas figurer sur les emballages, et dans les lieux publics.
2.3 La promotion des ventes
La promotion de vente pousse le consommateur vers le produit.
C'est une série de techniques qui complète la publicité, et l'action commerciale de l'entreprise en incitant les consommateurs à prendre le produit, et les vendeurs à être plus efficace par des actions limitées dans le temps et dans l'espace; et en apportant un avantage supplémentaire.
B - Les principales actions de promotion
1 - Action de promotion par le produit lui-même
Ce sont les ventes par lots, les ventes jumelées, la réduction directe sur le prix de vente, les bons de réductions à présenter, le conditionnement du produit plus élevé, la distribution d'échantillons gratuits, les jeux, le cadeau DISNEY, les reprises d'appareils usagés, les systèmes d'essais gratuits, et la formule "satisfait ou remboursé".
2) Action de promotion par le lieu de vente
Dans le magasin, la disposition des produits dans un endroit favorable à
la vente est très importante sur le linéaire des ventes, sur les présentoirs,
sur les têtes de gondoles, avec la technique d'affichage ou la présentation
sonore.
2.4 Les relations publiques
A - Définition
C'est un ensemble de moyens utilisés par les entreprises pour créer un climat de confiance dans le personnel, et plus généralement dans leur environnement, c'est à dire avec les clients, les fournisseurs, les établissements financiers, et les organismes publics en vue de soutenir leur activité, et en favoriser le développement. Elle cherche à agir sur l'image de marque de l'entreprise, et de promouvoir des relations harmonieuses entre l'entreprise et son environnement.
B - Relation publique et publicité
L'information véhiculée par la publicité loue les mérites, et est orientée, parfois déformée, et s'adresse à l'affectivité. Cette information se veut objective, elle s'adresse à l'intelligence du public.
La publicité peut être comparée comme un effort massif de communication tendant à éliminer ou à restreindre son sens critique alors que les relations publiques cherchent à engager un certain dialogue avec le public.
La publicité vise directement le développement des ventes tandis que les relations publiques ne sont pas directement intéressées.
C - Les destinataire des actions de relation publiques
Ils sont de 2 sortes :
- les destinataires internes, c'est le personnel qui est destinataire du journal d'entreprise et de tout ce qui est à la destination des actionnaires.
- les destinataires externes, c'est :
- la communication financière, la communication publicitaire,
- la presse avec les agences de presses, les supports de presses,
- les fournisseurs, les banquiers
- les pouvoir publics, la clientèle
- l'enseignement, voire le grand public.
D - Les moyens de relations publiques
Ce sont les communiqués de presse, les conférences de presse, les actions de mécénat, les rapports annuels, les journées portes ouvertes parfois limitées, les organisations de séminaires, de colloques, les films d'entreprise, les visites d'entreprises et d'usine.
E - Relation publique et "image de marque"
Elles avaient pour objet d'agir sur l'étude de l'image de marque de l'entreprise.